افتح الصفحة الرئيسية لمنتجك، واطلب من شخص من خارج الفريق أن ينظر إليها خمس ثوان ثم يغلقها، ثم اسأله ثلاثة أسئلة: ما هذا المنتج؟ ولمن؟ ولماذا يختاره أحد بدلاً مما يستخدمه اليوم؟ فإذا كانت الإجابة «شيء له علاقة بالسحابة، لا أعرف لمن»، فالمشكلة ليست في التصميم ولا في الألوان، وإنما في أن المنتج لم يحدد بعد مكانه في ذهن العميل، وهذا ما يسمى التموضع Positioning.
وقد ذكرنا في مقال «التسويق للمهندسين» أن السؤال الثالث من أسئلة التسويق الأربعة هو «لماذا أنت؟»، وهذا المقال هو الإجابة التفصيلية عنه، وفيه سوف نتناول:
- ما هو التموضع، وكيف يختلف عن الشعار Slogan وعن الرسالة التسويقية.
- العناصر الخمسة للتموضع بحسب April Dunford، وبأي ترتيب تكتبها.
- أمثلة حقيقية من صفحات منتجات مفتوحة المصدر معروفة، وماذا تخبرنا عن تموضعها.
- اختيار فئة السوق Market Category، ولماذا يغير السعر والمنافسين.
- مثال كامل خطوة بخطوة، وجملة التموضع، وطريقة اختبارها مع العملاء.
ما هو التموضع Positioning؟
التموضع هو القرار الذي يحدد في أي مكان يضع العميل منتجك عندما يسمع عنه: مع أي منتجات يقارنه، وما الذي يتفوق به عليها، ولمن هو بالتحديد. والعميل يقوم بهذا التصنيف على أي حال خلال ثوان، فإذا لم تحدده أنت فسوف يضعك في أقرب فئة يعرفها، وقد تكون الفئة التي تبدو فيها أضعف. ويمكن تشبيه التموضع بالـ Schema في قاعدة البيانات، فالبيانات نفسها (الميزات) لا تتغير، ولكن الـ Schema يحدد كيف تقرأ وكيف تقارن بغيرها، والـ Schema الخطأ يجعل البيانات الصحيحة تبدو بلا معنى.
ولاحظ الفرق بين ثلاثة أشياء يخلط بينها كثيرون:
- التموضع Positioning: قرار داخلي تكتبه الشركة لنفسها، فيه البدائل والفروق والعميل والفئة، ولا يظهر بنصه للعميل غالباً.
- الرسالة Messaging: الكلمات التي تشرح بها هذا القرار في الصفحة والإعلان والعرض، وتتغير بحسب القناة والجمهور.
- الشعار Slogan: جملة قصيرة سهلة التذكر، وهي آخر ما يكتب وليس أوله.
والسبب في هذا الترتيب أن الرسالة الجيدة لا تكتب قبل أن تعرف ماذا تقول، فإذا بدأت بالشعار فسوف تكتب جملة جميلة لا تقول شيئاً، مثل «حلول ذكية لمستقبل أفضل».
العناصر الخمسة للتموضع
أشهر طريقة عملية لبناء التموضع هي طريقة April Dunford في كتابها Obviously Awesome، وتلخصها في دليلها السريع للتموضع في خمسة عناصر تكتب بترتيب محدد، لأن كل عنصر يعتمد على الذي قبله:
- البدائل المنافسة Competitive Alternatives: ماذا يفعل العميل اليوم لو لم يكن منتجك موجوداً؟ والإجابة الصادقة غالباً ليست المنافس المشهور، وإنما Excel أو البريد المشترك أو موظف يقوم بالعمل يدوياً أو «لا شيء». وهذا العنصر أولاً لأن كل تفوق نسبي، فلا معنى لعبارة «أسرع» قبل أن تقول «أسرع من ماذا».
- ما تنفرد به Differentiated Capabilities: الميزات والقدرات التي عندك وليست عند هذه البدائل، وتكتبها كما هي دون حكم في البداية، ثم تحذف ما يملكه الجميع.
- القيمة Value: لكل ميزة اسأل «وماذا يعني ذلك للعميل؟» حتى تصل إلى نتيجة يفهمها مدير لا يقرأ الكود: وقت أقل، أو خطأ أقل، أو بيانات لا تخرج من الجهة.
- العملاء الأكثر اهتماماً Best-fit Customers: من الذين يهتمون بهذه القيمة أكثر من غيرهم؟ وما الصفات المشتركة بينهم، مثل الحجم أو القطاع أو نظام يستخدمونه أو قيد تنظيمي عليهم؟
- فئة السوق Market Category: الإطار الذي تظهر فيه قيمتك واضحة لهؤلاء العملاء دون شرح طويل، أي «ما نوع هذا المنتج؟» بالكلمات التي يفهمها العميل.
ماذا تخبرنا صفحات المنتجات المعروفة؟
أسهل طريقة لفهم التموضع أن تقرأه في صفحات منتجات حقيقية، فالعنوان الذي يضعه المنتج في وسم <title> ووصف الصفحة هو أقصر نسخة من تموضعه. والجدول التالي من الصفحات الرئيسية لمنتجات مفتوحة المصدر معروفة كما ظهرت في 25 أكتوبر 2026:
| المنتج | ما يقوله عن نفسه | ماذا اختار |
|---|---|---|
| Plausible | Simple, privacy-friendly Google Analytics alternative | ذكر البديل المنافس بالاسم في العنوان، ثم ميزتين فقط: البساطة والخصوصية، وهما ما ينقص Google Analytics في نظر جمهوره. |
| Chatwoot | منصة دعم عملاء مفتوحة المصدر، تستضيفها بنفسك أو تستخدم خدمتها السحابية، و«بديل لـ Intercom وZendesk» | فئة معروفة (دعم العملاء) مع اسمين يعرفهما المشتري، فيفهم فوراً ما يقارنه به. |
| Supabase | The Postgres Development Platform، ويقول مستودعه إنه يبني ميزات Firebase بأدوات مفتوحة المصدر | فئة جديدة مبنية على تقنية يثق بها المطورون (Postgres)، مع البديل المنافس في الوصف بدلاً من العنوان. |
| Mattermost | Operational and AI Sovereignty for Critical Infrastructure and National Security | شريحة ضيقة جداً: الجهات الحساسة والبنية التحتية، بدلاً من منافسة أدوات المحادثة العامة على كل الشركات. |
| Twenty | #1 Open Source CRM | فئة معروفة (CRM) مع صفة واحدة تفرقه عن أغلب المنافسين: مفتوح المصدر. |
ولاحظ أن ثلاثة من هذه المنتجات ذكرت منافساً تجارياً بالاسم، وهذا أسلوب شائع في المنتجات مفتوحة المصدر يسمى تموضع «البديل لـ X»، وله نقاط قوة ونقاط ضعف:
- نقاط القوة: العميل يفهم الفئة والسعر المتوقع فوراً، والبحث عن «X alternative» في محركات البحث يجلب أناساً يبحثون عن بديل الآن.
- نقاط الضعف: يجعل المنافس هو المعيار، فيقارنك العميل به ميزة ميزة، وأي ميزة ناقصة تصبح سبباً للرفض. ولذلك نجح هذا الأسلوب عند Plausible لأنه اختار ميزتين يتفوق فيهما بوضوح بدلاً من وعد بكل ما يقدمه Google Analytics.
اختيار فئة السوق Market Category
الفئة تبدو قراراً لغوياً بسيطاً، ولكنها تحدد ثلاثة أشياء قبل أن يقرأ العميل أي ميزة: من المنافسون الذين يقارنك بهم، وما الميزات التي يتوقع وجودها، وكم يتوقع أن يدفع. والصورة التالية تبين نفس المنتج في ثلاث فئات، وهو مثال توضيحي لنظام دعم فني عربي يعمل على سيرفر الجهة وليس شركة حقيقية:
وفي الصورة أعلاه لاحظ أن الفئة الثالثة أضيق، ولكنها تجعل البديل الحقيقي هو البريد المشترك وExcel، وهي بدائل يسهل التفوق عليها، وتجعل بقاء البيانات داخل الجهة والعربية معياراً بدلاً من أن تكون ميزة جانبية. ولكن الفئة الضيقة تعني سوقاً أصغر، لذلك يكون السؤال: هل هذه الشريحة كبيرة بما يكفي لتبدأ منها؟ وإذا كانت تكفي للسنتين الأوليين فهي غالباً الخيار الأفضل، ثم تتوسع منها لاحقاً. وإذا أردت أن تفهم ماذا يتوقع المشتري في فئة ITSM مثلاً، فقد شرحناها في مقال إدارة خدمات تقنية المعلومات ITSM.
مثال كامل: نكتب التموضع خطوة بخطوة
لنأخذ نفس المثال التوضيحي ونكتب العناصر الخمسة بالترتيب، كما يكتبها الفريق في وثيقة داخلية من صفحة واحدة:
| العنصر | ما كتبه الفريق |
|---|---|
| البدائل المنافسة | بريد مشترك support@ يقرؤه ثلاثة موظفين، وجدول Excel للمتابعة، وبعض الجهات تستخدم خدمة سحابية أجنبية وتواجه أسئلة عن مكان البيانات. |
| ما ننفرد به | يعمل على سيرفر الجهة بـ Docker Compose، وواجهة عربية من اليمين إلى اليسار RTL للموظف والمستفيد، ودخول موحد SSO مع Active Directory، وتقارير مدة الحل جاهزة. |
| القيمة | لا يضيع طلب في البريد، ويعرف المدير كم طلباً تأخر ولماذا، والبيانات لا تخرج من الجهة فلا يتأخر المشروع في مراجعة الأمن السيبراني. |
| العملاء الأكثر اهتماماً | إدارات تقنية في جهات حكومية وشبه حكومية بين 200 و2000 موظف، عندها فريق تقني صغير يستطيع تشغيل Container، ولا يسمح لها بإخراج البيانات. |
| فئة السوق | نظام دعم فني للجهات التي تستضيف أنظمتها بنفسها. |
ولاحظ أن الفريق لم يكتب «ذكاء اصطناعي» ولا «حل متكامل»، لأن هذه كلمات يكتبها الجميع ولا تفرق المنتج عن البدائل، وإنما كتب ما يمكن التحقق منه. ولاحظ أيضاً أن العربية دخلت في الفروق لأنها تهم هذا العميل فعلاً، ولو كان العميل شركة تقنية تعمل بالإنجليزية لما كانت فرقاً يستحق الذكر.
جملة التموضع Positioning Statement
بعد العناصر الخمسة يمكن جمعها في جملة واحدة للاستخدام الداخلي، والقالب الأشهر لها من كتاب Crossing the Chasm لـ Geoffrey Moore، ونسخته العربية كما يلي:
لـ [العملاء الأكثر اهتماماً]
الذين [المشكلة أو الحاجة]،
فإن [اسم المنتج] هو [فئة السوق]
الذي [القيمة الأساسية].
وبخلاف [البديل المنافس الأساسي]،
فإن منتجنا [ما ننفرد به].وبتطبيقها على المثال تصبح:
للإدارات التقنية في الجهات الحكومية التي لا تسمح بإخراج بياناتها
والتي تتابع طلبات الدعم في بريد مشترك وجداول Excel،
فإن [المنتج] هو نظام دعم فني للجهات التي تستضيف أنظمتها بنفسها
الذي لا يضيع فيه طلب ويعرف منه المدير أين يتأخر العمل.
وبخلاف الخدمات السحابية الأجنبية،
فإنه يعمل على سيرفر الجهة بواجهة عربية ودخول موحد مع Active Directory.وتذكر أن هذه الجملة ليست للصفحة الرئيسية، وإنما مرجع يرجع إليه من يكتب الصفحة والإعلان وعرض المبيعات، والصفحة الرئيسية تأخذ منها عنواناً قصيراً مثل «نظام دعم فني عربي يعمل على سيرفرك، ولا تخرج بياناتك».
كيف تختبر التموضع؟
التموضع فرضية حتى يثبتها العملاء، والطريقة البسيطة أن تسأل الفريق عن رأيه، ومشكلتها أن الفريق يعرف المنتج أكثر من أي عميل فيرى قيمته في أي صياغة. والطرق الأفضل كما يلي:
- اختبار الثواني الخمس: كما في بداية المقال، مع أشخاص من الشريحة المستهدفة وليس من الفريق، واكتب كلماتهم كما قالوها.
- مقابلات العملاء الحاليين: اسأل أفضل عملائك «ماذا كنت تستخدم قبلنا؟ ولماذا تركته؟»، فالإجابات هي البدائل المنافسة الحقيقية، وقد شرحنا طريقة هذه المقابلات في مقال اكتشاف المنتج.
- تحليل الصفقات الرابحة والخاسرة Win/Loss: لماذا اختارك من اختارك، ولماذا رفض من رفض؟ وإذا كان أغلب من رفض خارج الشريحة التي كتبتها، فالتموضع يعمل والمشكلة في الاستهداف.
- الأرقام: صفحتان بعنوانين مختلفين، وقياس نسبة التسجيل لكل منهما، كما شرحنا في مقال قمع التسويق.
أخطاء شائعة في التموضع
- التموضع للجميع: «لكل الشركات بكل الأحجام» يعني أنك لم تختر، والعميل لا يرى نفسه في وصف يشمل الجميع.
- قائمة ميزات بدل القيمة: «يدعم Kubernetes وWebhooks وREST API» يفهمه المطور، أما من يدفع فيحتاج أن يعرف ماذا يتغير في عمله.
- اختيار فئة المنافس الكبير: كما في مثال Janna، فالفئة التي يملكها غيرك تجعلك نسخة أصغر منه.
- تغيير التموضع كل شهر: التموضع يحتاج وقتاً حتى يظهر أثره في القنوات، فغير الرسالة بحرية، أما التموضع فغيره فقط عندما تتغير البدائل أو العملاء أو المنتج نفسه.
- وعود لا يحققها المنتج: التموضع الذي لا يطابق ما يجده العميل بعد التسجيل يرفع التسجيل ويرفع الإلغاء معه.
الخلاصة
وصلنا لنهاية الموضوع، وأهم ما فيه:
- التموضع هو المكان الذي يضع فيه العميل منتجك، والعميل يحدده خلال ثوان، فإن لم تحدده أنت حدده هو.
- اكتب العناصر الخمسة بالترتيب: البدائل، ثم ما تنفرد به، ثم القيمة، ثم العملاء الأكثر اهتماماً، ثم الفئة.
- البديل الحقيقي غالباً Excel أو البريد أو العمل اليدوي، وليس المنافس المشهور.
- الفئة تحدد المنافسين والسعر المتوقع، والشركة الصغيرة تربح غالباً في فئة أضيق تجعل نقاط تفوقها هي المعيار.
- تموضع «البديل لـ X» يسهل الفهم والبحث، ولكنه يجعل المنافس هو المعيار، فاختر ميزتين تتفوق فيهما بوضوح.
- اختبر التموضع مع العملاء لا مع الفريق، ثم اكتب منه الرسالة والشعار.
وفي المقال القادم بإذن الله سوف نرسم خريطة أدوات التسويق وبدائلها مفتوحة المصدر. وأقرب المقالات إلى هذا الموضوع:
دليلالتسويق للمهندسين Marketing: لماذا لا يكفي منتج جيد؟لماذا لا يصل المنتج الجيد إلى عملائه وحده، وما الذي يجيده المهندس في التسويق، ومن أين تبدأ إذا لم يكن لديك فريق تسويق.
دليلقمع التسويق Marketing Funnel: من الزائر إلى العميلكيف تقسم الطريق من أول زيارة إلى الشراء إلى مراحل تقيسها، وتعرف أين يخرج أكثر الناس، مع حساب عملي للقمع من سجل أحداث.
دليلخريطة أدوات التسويق Marketing Stack وبدائلها مفتوحة المصدراثنتا عشرة حاجة تسويقية، لكل منها الأداة التجارية المشهورة وسعرها، والبدائل مفتوحة المصدر بترخيصها وآخر إصدار ودعم العربية.
دليلماذا تبني قبل أن تبنيه؟ اكتشاف المنتج Product Discoveryكيف تتحقق من المشكلة والحل بمقابلات ونماذج أولية Prototypes وتجارب رخيصة قبل أن يكتب فريقك سطراً واحداً من الكود.سجل التحديثات
- أكتوبر 2026: كتابة المقال، مع عناصر التموضع ومثال Janna Systems من دليل April Dunford، وعناوين الصفحات الرئيسية للمنتجات كما ظهرت في 25 أكتوبر 2026.
