عندما قدمت Dropbox نشرة اكتتابها في فبراير 2018 كتبت أن أكثر من 90% من إيرادها يأتي من قنوات الخدمة الذاتية Self-serve، أي من مستخدمين اشتروا الاشتراك من التطبيق أو الموقع دون أن يكلمهم أحد، وأنها لا تملك فريق مبيعات خارجياً كبيراً، كما في نشرة S-1. وفي نفس الفترة كانت شركات برمجيات أخرى بنفس الحجم تبني فرق مبيعات من مئات الأشخاص لكي تصل إلى نفس الإيراد. والفرق بين الطريقتين هو موضوع هذا المقال: النمو بقيادة المنتج Product-Led Growth، واختصاراً PLG.
وفي مقال تسويق النمو من نفس المرحلة ذكرنا أن فريق النمو يستخدم المنتج نفسه كأداة تسويق، وفي هذا المقال نأخذ الفكرة إلى نهايتها، وسوف نتناول:
- ما هو النمو بقيادة المنتج، وكيف يختلف عن البيع بقيادة المبيعات Sales-Led.
- أمثلة موثقة من نشرات الاكتتاب والتقارير السنوية: Slack وDropbox وAtlassian وFigma.
- التجربة المجانية Free Trial أم النسخة المجانية Freemium؟
- الوقت حتى القيمة Time to Value، ولماذا يحدد نجاح PLG.
- العميل المؤهل بالمنتج Product-Qualified Lead، وكيف يعمل المنتج والمبيعات معاً.
- متى لا يناسبك PLG.
ما هو النمو بقيادة المنتج؟
يعرفه Wes Bush في مقاله عن التعريف بأنه استراتيجية أعمال تعتمد على المنتج كوسيلة أساسية لاكتساب العملاء وتفعيلهم والاحتفاظ بهم، بدل أن يكون فريق المبيعات هو الوسيلة. وبكلمات أبسط: العميل يجرب المنتج قبل أن يشتري، والمنتج نفسه هو الذي يقنعه، والمبيعات إن وجدت تأتي بعد ذلك. والصورة التالية تبين أين يرى العميل المنتج أول مرة في كل طريقة:
والفرق في التكلفة واضح: في البيع بقيادة المبيعات تدفع راتب مندوب ومهندس ما قبل البيع ووقتاً في العروض لكل عميل محتمل، حتى الذي لا يشتري، وفي النمو بقيادة المنتج تدفع تكلفة السيرفرات للمستخدم المجاني، وهي في أغلب المنتجات أقل بكثير. ولكن الثمن أن المنتج يجب أن يكون سهلاً بما يكفي لكي يفهمه المستخدم وحده، وهذا أصعب مما يبدو.
أمثلة موثقة
أفضل مصدر لأرقام الشركات الحقيقية هو ما تقدمه للجهات الرقابية عند الاكتتاب وفي تقاريرها السنوية، لأن الخطأ فيه له عواقب قانونية. والجدول التالي يجمع ما تقوله أربع شركات عن نفسها:
| الشركة | ما تقوله في المصدر الرسمي | ماذا نتعلم |
|---|---|---|
| Slack، نشرة S-1 سنة 2019 | أكثر من 600 ألف جهة بثلاثة مستخدمين أو أكثر في 31 يناير 2019، منها أكثر من 88 ألف عميل يدفع وأكثر من 500 ألف على الخطة المجانية، ونموذج خدمة ذاتية للخطط المجانية والمدفوعة أضيف إليه منذ 2016 فريق مبيعات مباشر، وصافي احتفاظ بالإيراد 143% | أغلب المستخدمين لا يدفعون، والذين يدفعون يتوسعون داخل شركاتهم، والمبيعات جاءت بعد المنتج لا قبله |
| Dropbox، نشرة S-1 سنة 2018 | أكثر من 500 مليون مستخدم مسجل وأكثر من 11 مليون مستخدم يدفع، وأكثر من 90% من الإيراد من الخدمة الذاتية، وتقدر أن حوالي 300 مليون من المسجلين لهم صفات تجعلهم أكثر احتمالاً للدفع، مثل نطاق البريد والأجهزة والموقع | نسبة الدفع حوالي 2% من المسجلين، والشركة تعرف من المرشح للدفع من بياناته، وهذه فكرة العميل المؤهل بالمنتج |
| Atlassian، التقرير السنوي 10-K للسنة المنتهية في 30 يونيو 2026 | أكثر من 350 ألف عميل، وطريقة تعتمد على الخدمة الذاتية لكي يجرب العملاء المنتج ويحصلوا على قيمته أولاً ثم ينتشر داخل الشركة، ولا تعتمد فقط على فريق مبيعات تقليدي بعمولات حتى يصل العميل إلى حجم معين، ويركز فريق المبيعات على توسيع العلاقة مع العملاء الكبار | المبيعات موجودة، ولكنها تبدأ من حجم معين، وما قبله يتركه للمنتج |
| Figma، نشرة S-1 سنة 2025 | أكثر من 13 مليون مستخدم نشط شهرياً في الربع الأول من 2025، ثلثاهم من غير المصممين، وخطة Starter مجانية، وبدأت تحصل رسوماً سنة 2017 فكانت الدعوات بين الزملاء هي التي تحول الفرق من المجانية إلى المدفوعة، وصافي احتفاظ بالإيراد 132% في 31 مارس 2025 | المنتج الذي يستخدمه أكثر من شخص ينتشر بالدعوات، والمستخدمون من غير المصممين وسعوا السوق |
ولاحظ أن الشركات الأربع كلها تملك فرق مبيعات اليوم، ولكن المبيعات تأتي بعد المنتج: المنتج يجلب المستخدم ويفعله، والمبيعات تتدخل عندما تكبر الشركة العميلة وتحتاج عقداً وأمناً وفوترة، وهذا ما يسمى أحياناً المبيعات بقيادة المنتج Product-Led Sales.
التجربة المجانية أم النسخة المجانية؟
هذا أول قرار في PLG، والخياران مختلفان في الهدف:
| التجربة المجانية Free Trial | النسخة المجانية Freemium | |
|---|---|---|
| ما هي | كل الميزات أو أغلبها لمدة محددة، مثل 14 يوماً | نسخة محدودة بلا مدة، والدفع لميزات أو حدود أكبر |
| تناسب | منتجاً تظهر قيمته في أيام، وسعره يبرر قراراً سريعاً | منتجاً ينتشر بالاستخدام والدعوات، وتكلفة المستخدم المجاني فيه منخفضة |
| نقاط القوة | ضغط الوقت يدفع المستخدم إلى التجربة الجادة، ونسبة التحويل أعلى | قاعدة مستخدمين كبيرة، وانتشار داخل الشركات، ومستخدم مجاني اليوم قد يكون مشترياً بعد سنة |
| نقاط الضعف | من لم يصل إلى القيمة خلال المدة يغادر، ولا يعود غالباً | تكلفة سيرفرات ودعم لمستخدمين لا يدفعون، وحدود مجانية إذا كانت كبيرة جداً لا يحتاج أحد أن يدفع |
وكثير من الشركات تجمع بينهما، فقد ذكرت Dropbox في نشرة الاكتتاب أنها تشجع المستخدمين المسجلين على الدفع برسائل داخل المنتج وتجارب مجانية محددة المدة للخطط المدفوعة، أي أن النسخة المجانية تجلب المستخدم، والتجربة المجانية تعرض عليه الخطة المدفوعة. وأما الحد بين المجاني والمدفوع فضعه عند الشيء الذي يحتاجه المستخدم عندما يكبر استخدامه، مثل عدد الخوادم المراقبة أو عدد الزملاء أو مدة حفظ البيانات، لا عند الميزة التي تجعله يرى القيمة أول مرة، لأنك إذا وضعت لحظة التفعيل خلف الدفع فلن يصل إليها أحد.
الوقت حتى القيمة Time to Value
في PLG لا يوجد مندوب يشرح المنتج، لذلك فكل دقيقة بين التسجيل وأول قيمة هي دقيقة قد يغلق فيها المستخدم الصفحة. والوقت حتى القيمة هو المدة بين التسجيل ولحظة التفعيل، وفي أداة مراقبة الخوادم هو الوقت حتى يصل أول تنبيه حقيقي. وشرحنا في مقال التفعيل والاحتفاظ كيف تجد هذه اللحظة من بياناتك وكيف تختصر الطريق إليها بالتهيئة Onboarding، وفيما يلي أهم ما يخص PLG منها:
- التسجيل بأقل الحقول: البريد وكلمة المرور، أو الدخول بحساب Google أو Microsoft، والأسئلة الأخرى بعد أن يرى المستخدم المنتج.
- لا بطاقة دفع قبل القيمة: طلب البطاقة في التسجيل يقلل التسجيلات ويرفع جودتها، وهذا قرار تختبره ولا تفترضه.
- القيمة دون تكامل طويل: إذا كان المنتج يحتاج تثبيت Agent على كل سيرفر قبل أي شيء، فأعط المستخدم ما يراه قبل ذلك، مثل فحص HTTP لموقعه من الخارج في دقيقة.
- التوثيق جزء من المنتج: في المنتجات التقنية صفحة البداية السريعة Quickstart هي التهيئة نفسها، وهذا موضوع مرحلة التسويق للمطورين في نفس المسار.
العميل المؤهل بالمنتج Product-Qualified Lead
في البيع التقليدي يأتي العميل المحتمل Lead من نموذج تواصل أو تحميل كتيب، ويقيمه فريق المبيعات بمعلومات مثل حجم الشركة والمنصب. أما في PLG فالمستخدم موجود في المنتج أصلاً، والسؤال أي المستخدمين المجانيين يستحق أن يتواصل معه أحد؟ والإجابة هي العميل المؤهل بالمنتج، ويعرفه نفس المقال بأنه عميل محتمل حصل على قيمة حقيقية من المنتج عبر التجربة المجانية أو النسخة المجانية. والصورة التالية تبين كيف يعمل:
وفي الصورة أعلاه لاحظ التالي:
- الإشارات نوعان: الملاءمة Fit، أي هل هذا الحساب من النوع الذي يدفع، مثل البريد بنطاق شركة لا بريد شخصي، والسلوك Behavior، أي هل وصل إلى القيمة واستخدم المنتج بعمق. وهذا ما وصفته Dropbox في نشرتها عندما قالت إن نطاق البريد والأجهزة والموقع تجعل المستخدم أكثر احتمالاً للدفع.
- العتبات في الصورة، مثل 10 خوادم و3 زملاء، أمثلة للتوضيح، وتحدد عتباتك من بياناتك بنفس الطريقة التي حددنا بها لحظة التفعيل: قارن نسبة الدفع بين من تجاوز العتبة ومن لم يتجاوزها.
- ليس كل عميل مؤهل يحتاج مندوباً، فالفريق الصغير يفضل أن يرقي اشتراكه بنفسه من صفحة الأسعار، أما الشركة التي فيها 50 مستخدماً على النسخة المجانية فتحتاج غالباً من يجيب عن أسئلة الأمن والعقد والفوترة، وهنا يأتي دور المبيعات ومهندس ما قبل البيع Presales الذي نشرحه في مرحلة المبيعات من المسار.
وقد يتساءل البعض: ماذا يرى مندوب المبيعات عندما يتواصل مع عميل مؤهل بالمنتج؟ والإجابة أنه يرى ما فعله الحساب في المنتج: كم مستخدماً، وأي ميزات، وأين توقف، فيبدأ المكالمة من استخدام العميل الفعلي لا من عرض عام، وهذا يحتاج أن تصل أحداث المنتج إلى نظام إدارة العملاء CRM، وهو ما نشرحه في مقال المختبر العملي لنظام إدارة العملاء في المسار.
متى لا يناسبك PLG؟
النمو بقيادة المنتج ليس الطريقة الصحيحة لكل منتج، وهذه أشهر الحالات التي لا يناسب فيها:
- المنتج يحتاج تكاملاً طويلاً قبل أي قيمة: نظام ERP لجهة حكومية، أو منصة تحتاج ربطاً بأنظمة داخلية وموافقات أمنية، فلا يستطيع المستخدم أن يرى القيمة وحده.
- المشتري ليس المستخدم: إذا كان قرار الشراء عند إدارة المشتريات أو تقنية المعلومات، والمستخدم لا يستطيع أن يجرب المنتج دون موافقتهم، فالتجربة الذاتية لا تصل إلى صاحب القرار.
- السوق صغير والعقود كبيرة: إذا كان عملاؤك المحتملون مئتي جهة، وكل عقد بمئات الآلاف، فالعلاقة المباشرة مع كل جهة أهم من قمع تسجيل ذاتي.
- تكلفة المستخدم المجاني عالية: منتج يستهلك قدرة حوسبة كبيرة لكل مستخدم، مثل نماذج الذكاء الاصطناعي الكبيرة، يحتاج حدوداً مجانية صغيرة جداً أو تجربة قصيرة.
وحتى في هذه الحالات تستطيع أن تأخذ من PLG جزءاً، مثل بيئة تجريبية Sandbox يجربها العميل قبل العرض التوضيحي، أو توثيق عام يقرؤه المهندس قبل أن يقابل المندوب، وهذا ما نشرحه في مقال العرض التوضيحي وإثبات الجدوى من مرحلة ما قبل البيع.
أخطاء شائعة
- إضافة خطة مجانية دون تغيير المنتج: المنتج الذي كان يحتاج مندوباً يشرحه لن يفهمه المستخدم وحده لأنك جعلته مجانياً، فابدأ من التهيئة والوقت حتى القيمة.
- حد مجاني في المكان الخطأ: إذا وضعت لحظة التفعيل خلف الدفع فلن يصل إليها أحد، وإذا كانت الخطة المجانية تكفي الجميع فلن يدفع أحد.
- قياس التسجيلات بدل التفعيل: PLG يجلب تسجيلات كثيرة، والرقم المهم هو من وصل إلى القيمة ومن دفع.
- تجاهل المبيعات تماماً: الشركات الأربع في الجدول كلها أضافت المبيعات عندما كبر عملاؤها، والسؤال ليس هل تحتاج مبيعات، وإنما متى ولأي حجم.
الخلاصة
وصلنا لنهاية الموضوع، وأهم ما فيه:
- في النمو بقيادة المنتج يستخدم العميل المنتج قبل أن يشتري، والمنتج نفسه يقنعه، والمبيعات تأتي بعد ذلك.
- Dropbox كانت تحصل أكثر من 90% من إيرادها من الخدمة الذاتية، وSlack وAtlassian وFigma أضافت المبيعات بعد المنتج للعملاء الكبار.
- التجربة المجانية تناسب المنتج الذي تظهر قيمته في أيام، والنسخة المجانية تناسب المنتج الذي ينتشر بالدعوات، وكثيرون يجمعون بينهما.
- الوقت حتى القيمة يحدد نجاح PLG، فلا تضع لحظة التفعيل خلف الدفع أو خلف تكامل طويل.
- العميل المؤهل بالمنتج تحدده إشارات الملاءمة والسلوك من بياناتك، وبعضه يرقي اشتراكه وحده وبعضه يحتاج المبيعات.
دليلتسويق النمو Growth Marketing: مقاييس AARRR وحلقات النموكيف يعمل فريق النمو على كل مرحلة من مسار المستخدم، ولماذا تنمو الشركات بالحلقات لا بالقمع، وكم تجربة تحتاج.
دليلالتفعيل Activation والاحتفاظ Retention: لماذا يغادر المستخدمون؟كيف تجد اللحظة التي يرى فيها المستخدم قيمة منتجك، وتقرأ منحنى الاحتفاظ والتسرب، مع تجربة تحسبها بـ Python وSQL.
دليلبرامج الإحالة Referral: كيف يجلب المستخدم مستخدماً آخرمتى يجلب برنامج الإحالة نمواً حقيقياً، وكيف تحسب معامل الانتشار K وتكلفة المكافأة، وتفحص الاحتيال قبل أن تدفع.
دليلأدوات النمو: Amplitude وMixpanel وبدائلها مفتوحة المصدرمقارنة أدوات تحليلات المنتج والتجارب والإحالة بالترخيص وآخر إصدار والسعر، مع اختبار فعلي للعربية في GrowthBook وUnleash.
دليلما قبل البيع Presales: المهندس الذي يقنع قبل أن يبنيما هو دور مهندس ما قبل البيع، وأين يقف في مسار البيع بجانب مدير الحساب، وكيف يدير مكالمة الاكتشاف حتى القرار الفني.
دليلCRM على سيرفرك مع Twenty: مسار بيع كاملنشغل Twenty في Docker ونبني مسار بيع بأسماء عربية، ونستورد العملاء ونحسب توقع الإيرادات، ونرسل كل تغيير إلى نظام آخر عبر Webhook.سجل التحديثات
- أكتوبر 2026: كتابة المقال، مع أرقام Slack وDropbox وFigma من نشرات الاكتتاب S-1، وAtlassian من التقرير السنوي 10-K للسنة المنتهية في 30 يونيو 2026، كما في قاعدة بيانات SEC EDGAR.
