التسويق بالمحتوى Content Marketing: ماذا تكتب ولمن؟

في فبراير 2021 قدمت DigitalOcean، شركة الاستضافة السحابية للمطورين، نشرة الاكتتاب S-1 إلى هيئة الأوراق المالية الأمريكية قبل طرحها العام، وفيها رقم يلفت نظر أي شركة تقنية: لديها نحو 6,000 دليل تقني وأكثر من 28,000 سؤال وجواب كتبها المجتمع، وموقع التعليم وحده يجذب نحو 3.5 مليون زائر فريد شهرياً من أصل نحو 5 ملايين يزورون مواقعها، وتصف النشرة نموذجها بأنه اكتساب للعملاء بالخدمة الذاتية Self-service، وأن مصروفات المبيعات والتسويق كانت 14% ثم 12% ثم 11% من الإيرادات في 2018 و2019 و2020. وبعبارة أخرى، بنت الشركة جزءاً كبيراً من وصولها على مكتبة أدلة يجدها المطور حين يبحث عن طريقة تثبيت أداة أو إعداد سيرفر، وليس على الإعلانات وحدها. وهذا هو التسويق بالمحتوى Content Marketing: أن تكتب ما يبحث عنه عميلك قبل أن يعرف منتجك، فيعرفك من إجابتك.

هذا المقال يبدأ مرحلة «المحتوى وتحسين الظهور في البحث» في مسار التسويق للتقنيين، وقد سبقته مقالات عن قمع التسويق والتموضع نبني عليها هنا:

دليلقمع التسويق Marketing Funnel: من الزائر إلى العميلكيف تقسم الطريق من أول زيارة إلى الشراء إلى مراحل تقيسها، وتعرف أين يخرج أكثر الناس، مع حساب عملي للقمع من سجل أحداث.دليلالتموضع Positioning: لمن منتجك ولماذا يختارك؟كيف تحدد البدائل التي يقارنك بها العميل وما تنفرد به ولمن، ثم تختار فئة السوق التي تجعل قيمتك واضحة، مع مثال كامل.

وفي هذا المقال سوف نتناول:

• ما التسويق بالمحتوى، ولماذا يناسب الشركات التقنية أكثر من غيرها، ومتى لا يناسب.
• لمن تكتب: المحتوى بحسب ما يعرفه القارئ عن مشكلته وعن منتجك.
• من أين تأتي الموضوعات، وكيف ترتبها في مجموعات موضوعات Topic Clusters.
• ما الذي تكافئه محركات البحث في المحتوى، وموقف Google من المحتوى المولد بالذكاء الاصطناعي.
• التوزيع والقياس، وخطة عملية لفريق صغير.

ما التسويق بالمحتوى؟

الإعلان يدفع رسالتك إلى شخص لم يطلبها، أما المحتوى فيجيب عن سؤال طرحه الشخص بنفسه، ولذلك يسمى أحياناً التسويق الجاذب Inbound. ولنأخذ مثالاً: شركة ناشئة تبيع خدمة نسخ احتياطي مدار لقواعد البيانات، تستطيع أن تدفع لإعلان يظهر لمن يبحث «backup service»، وتستطيع أن تكتب دليلاً عن «كيف تجرب استعادة نسخة PostgreSQL على سيرفر جديد» يقرؤه مدير قاعدة بيانات اليوم، ويتذكرها بعد ستة أشهر حين يقرر أن وقته أغلى من أن يكتب سكربتات النسخ بنفسه. والفرق بين الطريقتين في ثلاثة أمور:

والسبب في أنه يناسب الشركات التقنية بالذات أن المشتري التقني يبحث قبل أن يشتري، ويقرأ التوثيق قبل أن يقرأ صفحة الأسعار، ويثق بمن شرح له مشكلة حقيقية بالكود والأرقام أكثر من ثقته بإعلان، وهذا موضوع مرحلة التسويق للمطورين في المسار. ولكن لاحظ أنه لا يناسب كل حالة: إذا كان منتجك جديداً تماماً لا يبحث عنه أحد لأن أحداً لا يعرف أن مشكلته قابلة للحل، أو كنت تحتاج عملاء خلال شهر لا خلال سنة، فالمحتوى وحده بطيء، وتحتاج معه قنوات أسرع.

لمن تكتب؟

أكثر خطأ نراه في مدونات الشركات التقنية أنها تكتب عن نفسها: «أطلقنا ميزة»، «حضرنا مؤتمراً». وهذه أخبار تهم العملاء الحاليين، ولا يبحث عنها أحد. والسؤال الصحيح: ماذا يعرف القارئ الآن؟ وفي مقال إدارة المنتج رأينا أن المنتج يبدأ من مشكلة عميل محدد، والمحتوى كذلك، والصورة التالية تقسم القراء بحسب ما يعرفونه، مع مثال لكل طبقة من شركة استضافة:

ولاحظ أن الطبقة الأولى هي الأوسع والأكثر زيارات والأبعد عن الشراء، وأن الطبقتين الثانية والثالثة أقل زيارات وأقرب إلى القرار. لذلك فريق صغير يكتب أدلة عامة فقط يحصل على زيارات لا تتحول، وفريق يكتب صفحات المنتج فقط لا يصل إليه أحد، والتوازن بينهما هو ما يجعل المحتوى قناة مبيعات وليس مدونة.

من أين تأتي الموضوعات؟

لا تبدأ من أداة كلمات مفتاحية، وإنما من الأسئلة التي يطرحها عملاؤك فعلاً، والسبب أن هذه الأسئلة يطرحها غيرهم في محرك البحث بنفس الكلمات تقريباً. وأفضل المصادر:

• تذاكر الدعم الفني Support Tickets: كل سؤال تكرر أكثر من ثلاث مرات يستحق دليلاً، فهو يخفف الدعم ويجلب زواراً في نفس الوقت.
• أسئلة فريق المبيعات: الاعتراضات التي يسمعها قبل الشراء، مثل «هل تدعمون الترحيل من خدمة X؟»، هي موضوعات الطبقتين الثانية والثالثة.
• Search Console: تقرير الأداء يعرض الكلمات التي ظهرت بها صفحاتك ولم تنقر، وهذه موضوعات تستحق صفحة مخصصة.
• مجتمعات المطورين: الأسئلة المتكررة في المنتديات ومجموعات المحادثة ومستودعات المشاريع مفتوحة المصدر في مجالك.
• أدوات الكلمات المفتاحية: بعد أن تجمع الموضوعات، تفيدك لترى حجم البحث والمنافسة، كما في مقال أدوات SEO.

رتب الموضوعات في مجموعات

مقالات متفرقة عن موضوعات متباعدة لا تبني شيئاً، أما مجموعة الموضوعات Topic Cluster فهي دليل رئيسي Pillar يشرح الموضوع كاملاً، ومقالات حوله تتعمق في جزء واحد، وكلها مربوطة ببعضها بروابط داخلية Internal Links، كما في الصورة التالية:

والفائدة مزدوجة: القارئ الذي وصل إلى مقال جزئي يجد الصورة الكاملة فيبقى أطول، ومحرك البحث يكتشف الصفحات من الروابط ويفهم أن موقعك يغطي الموضوع بعمق، وقد شرحنا دور الروابط في الاكتشاف في مقال كيف تعمل محركات البحث:

دليلكيف تعمل محركات البحث؟ SEO من الداخل للمطورينماذا يحدث لصفحتك من الزحف إلى الفهرسة إلى الترتيب، وأين تتوقف عادة، وما الذي يملكه المطور لإصلاحه.دليلSEO التقني للمطورين: موقع عربي قبل الإصلاح وبعدهنبني موقعاً عربياً فيه عشر مشكلات تقنية شائعة، ونقيسه بأدوات مفتوحة المصدر، ثم نصلحه ونقيس الفرق بالأرقام.

ما الذي تكافئه محركات البحث؟

تنشر Google إرشادات المحتوى المفيد بصيغة أسئلة يسألها الكاتب لنفسه، والأهم منها للشركات التقنية:

• هل يقدم المحتوى معلومات أو تحليلاً أو بحثاً أصلياً، أم يعيد صياغة ما كتبه غيرك؟
• هل يخرج القارئ بعد القراءة وقد عرف ما يكفيه لتحقيق هدفه، أم يحتاج أن يبحث مرة أخرى؟
• هل يظهر من كتبه ومن أي خبرة، أي من، وكيف، ولماذا Who, How, and Why كما تسميها الصفحة؟

وتلخص Google ذلك في أربع صفات اختصارها E-E-A-T: الخبرة العملية Experience، والمعرفة المتخصصة Expertise، والمرجعية Authoritativeness، والموثوقية Trustworthiness، وتقول الصفحة إن الموثوقية أهمها. وللشركة التقنية ميزة هنا لا يملكها كاتب محتوى عام: لديك مهندسون شغلوا النظام فعلاً، وأرقام من سيرفرات حقيقية، وأخطاء رأيتموها في الإنتاج. لذلك الدليل الذي يكتبه مهندس بأوامر جربها ومخرجات حقيقية ينافس بشيء لا تستطيع المقالات العامة تقليده.

وقد يتساءل البعض: هل يمكن أن نولد المحتوى بنموذج لغوي ونوفر الوقت؟ تقول Google في موقفها من المحتوى المولد بالذكاء الاصطناعي إنها تكافئ المحتوى الأصلي عالي الجودة بغض النظر عن طريقة إنتاجه، وإن استخدام الذكاء الاصطناعي لا يعطي المحتوى ميزة خاصة. ولكن سياسات الإزعاج تعاقب إنتاج صفحات كثيرة لغرض الترتيب دون قيمة للقارئ، وهو ما تسميه إساءة استخدام المحتوى بالجملة Scaled Content Abuse، وفي مقال كيف تعمل محركات البحث ذكرنا أن تحديث مارس 2024 خفض هذا النوع من المحتوى في النتائج بنسبة 45% بحسب Google. والقاعدة العملية: استخدم الأدوات للمسودة والتدقيق، ولا تقم بنشر ما لم يراجعه ويجربه شخص يعرف الموضوع، والسبب أن القيمة في التجربة والأرقام، وهي ما لا تولده الأداة.

أشكال المحتوى التي تنجح مع جمهور تقني

الكتابة بالعربية لجمهور تقني

إذا كان جمهورك عربياً، فاكتب بالعربية مع المصطلح الإنجليزي بجانب المصطلح التقني، والسبب أن القارئ يبحث بالكلمتين: بعضهم يكتب «النسخ الاحتياطي» وبعضهم «backup»، ووجود الاثنين في الصفحة يجعلها تظهر في البحثين. وراجع في Search Console الكلمات التي ظهرت بها صفحاتك العربية، فستجد غالباً كلمات إنجليزية لم تتوقعها، وعناوين تجمع اللغتين. ولا تقم بترجمة دليل إنجليزي حرفياً وتنشره، فالقارئ يكتشف النص المترجم من الجملة الأولى، ومحرك البحث يرى نسخة ثانية من محتوى موجود.

التوزيع: المحتوى لا ينشر نفسه

الصفحة الجديدة تحتاج أشهراً حتى تصل من البحث، ولذلك يحتاج كل مقال توزيعاً في أسبوعه الأول: النشرة البريدية لمشتركيك، ومنصات التواصل التي فيها جمهورك، والمجتمعات التي يجيب فيها فريقك عن الأسئلة، مع رابط المقال حين يكون هو الإجابة فعلاً وليس دعاية. ثم أعد استخدام المحتوى Repurposing: الدليل الطويل يصبح سلسلة منشورات، والمقارنة تصبح جدولاً في النشرة، والقياس يصبح عرضاً في لقاء تقني.

دليلالتسويق بالبريد Email Marketing: من القائمة إلى صندوق الواردكيف تبني قائمة بريد بموافقة صريحة كما يطلب النظام في السعودية، وتؤتمت رسائلها، وتصل إلى صندوق الوارد لا إلى Spam.دليلالتسويق عبر وسائل التواصل Social Media: خطة وقياسكيف تختار المنصة التي فيها جمهورك بأرقام هيئة الاتصالات، وتضع تقويم نشر يتحمله فريق صغير، وتقيس ما يجلب الزيارات والعملاء فعلاً.

كيف تقيس؟

• الظهور والنقرات من البحث: من Search Console لكل صفحة، وهي المقياس الأول لأن المحتوى يعمل ببطء.
• التحويل: كم زائراً من المقال سجل أو اشترك في النشرة أو طلب عرضاً، وهذا يحتاج روابط UTM وتحليلات للموقع، وهو موضوع مرحلة التحليلات في المسار.
• الروابط من مواقع أخرى: المقال الذي يستشهد به الآخرون يرفع الموقع كله.
• أثره على الدعم الفني: هل قلت التذاكر عن الموضوع بعد نشر الدليل؟ وهذا رقم يقنع الإدارة أكثر من عدد الزيارات.

ولا تقم بالحكم على مقال بعد أسبوع من نشره، والسبب أن الزيارات من البحث تبدأ بعد الفهرسة والترتيب، فانتظر ثلاثة أشهر على الأقل قبل أن تقرر أن موضوعاً لا ينجح.

خطة عملية لفريق صغير

1. اجمع أكثر عشرين سؤالاً تكراراً من الدعم والمبيعات، وصنفها على الطبقات الأربع.
2. اختر موضوعاً واحداً قريباً من منتجك، واكتب له دليلاً رئيسياً وثلاثة مقالات حوله، مع روابط بينها وإلى صفحة المنتج.
3. اكتب مقالاً واحداً كل أسبوعين بموعد ثابت، بقلم المهندس الذي يعرف الموضوع، ومراجعة شخص آخر.
4. وزع كل مقال في أسبوعه الأول في النشرة والمجتمعات.
5. بعد ثلاثة أشهر: راجع Search Console والتحويلات، وحدث المقالات القديمة قبل أن تكتب جديدة، والسبب أن تحديث صفحة مترتبة أسرع أثراً من نشر صفحة جديدة.

الخلاصة

• التسويق بالمحتوى أن تجيب عن سؤال عميلك قبل أن يعرفك، وأثره بطيء ولكنه يتراكم، كما في مثال DigitalOcean التي جمعت نحو 6,000 دليل تقني وموقعاً تعليمياً بنحو 3.5 مليون زائر شهرياً بحسب نشرة اكتتابها في 2021.
• اكتب لكل طبقة من القراء بحسب ما يعرفونه، ووازن بين الأدلة العامة التي تجلب الزوار وصفحات المقارنة والمنتج التي تقنع.
• الموضوعات تأتي من الدعم والمبيعات وSearch Console قبل أدوات الكلمات، وترتب في مجموعات بروابط داخلية.
• Google تكافئ المحتوى الأصلي المفيد مهما كانت طريقة إنتاجه، وتعاقب الإنتاج بالجملة، وميزة الشركة التقنية هي الخبرة العملية والأرقام الحقيقية.

وفي المقالات التالية من المرحلة: كيف تعمل محركات البحث، ثم مختبر SEO التقني، ثم أدوات SEO:

دليلكيف تعمل محركات البحث؟ SEO من الداخل للمطورينماذا يحدث لصفحتك من الزحف إلى الفهرسة إلى الترتيب، وأين تتوقف عادة، وما الذي يملكه المطور لإصلاحه.دليلSEO التقني للمطورين: موقع عربي قبل الإصلاح وبعدهنبني موقعاً عربياً فيه عشر مشكلات تقنية شائعة، ونقيسه بأدوات مفتوحة المصدر، ثم نصلحه ونقيس الفرق بالأرقام.دليلأدوات SEO: الأدوات التجارية وبدائلها المجانيةما الذي تقدمه Ahrefs وSemrush وMoz فعلاً، وما الذي تغطيه مجاناً أدوات محركات البحث وأدوات مفتوحة المصدر جربناها على موقع عربي.

سجل التحديثات

• أكتوبر 2026: كتابة المقال، والمصادر كما ظهرت في 25 أكتوبر 2026.